Hva har en sammenskrudd IKEA-boks, en brettet origamifrosk og en kaffekopp til felles med plakaten du nettopp hengte opp? Ifølge to av atferdsøkonomiens mest siterte studier verdsetter du dem høyere enn de fortjener, og det skyldes det du selv har gjort med dem. En plakat du har valgt, målt, rammet inn og hengt opp med vater, blir noe annet i din egen hjerne enn den samme plakaten hengt opp av noen andre. Denne artikkelen går gjennom hva forskningen faktisk viste, hvor effekten tar slutt, og hva den betyr når du skal gjøre veggen hjemme til din egen.
Kort fortalt: Studien «The IKEA effect: When labor leads to love» av Michael Norton, Daniel Mochon og Dan Ariely ble publisert i Journal of Consumer Psychology 22(3), 2012, sidene 453–460. Deltakere som selv hadde bygget IKEA-bokser, var villige til å betale 63 prosent mer enn dem som fikk undersøke en ferdigmontert boks. Kaffekoppstudien til Kahneman, Knetsch og Thaler fra 1990 (Journal of Political Economy 98(6), sidene 1325–1348) viste at eierne krevde omtrent dobbelt så mye for koppen sin som kjøperne var villige til å betale.
Hva Norton, Mochon og Ariely faktisk målte – og hvorfor 63 prosent er tallet å huske
Forskerne lot deltakerne bygge enkle IKEA-oppbevaringsbokser og deretter sette en pris på dem. En sammenligningsgruppe fikk bare se på en identisk, ferdigmontert boks. Forskjellen var stor: De som hadde bygget selv, var villige til å betale 63 prosent mer. Boksen var ikke vakrere, bedre laget eller mer funksjonell. Den eneste forskjellen var at deltakerne hadde lagt arbeid i den.
Det som gjør studien nyttig for den som innreder, er at forskerne ikke nøyde seg med én enkelt måling. De gjentok forsøket med origami og Lego, og i alle variantene pekte resultatet i samme retning. Forfatterne beskriver selv en tydelig grense, og den grensen er avgjørende: Arbeid fører til kjærlighet bare når det fører til et ferdig resultat. Da deltakerne fikk bygge og deretter se kreasjonene sine bli tatt fra hverandre, eller når de ikke rakk å bli ferdige, forsvant effekten. Uferdig arbeid gir ingen ekstra verdsettelse. Det fører snarere til frustrasjon.
Den samme studien viste også at effekten gjelder både drevne hobbyhåndverkere og nybegynnere. Du trenger altså ikke være flink for at det skal fungere. Du trenger bare å ha laget noe som ble ferdig.
Origamifroskene: hvorfor amatører verdsetter sitt eget håndverk som en mesters
Det mest talende eksperimentet handlet om origami. Deltakerne fikk en instruksjon og brettet en frosk eller en trane. Deretter fikk de sette en pris på sitt eget verk. Andre grupper, som ikke hadde brettet noe, fikk vurdere papirfigurene som byggerne hadde laget, og som kontroll figurer brettet av en ekspert.
Byggerne verdsatte sine egne figurer omtrent fem ganger høyere enn det utenforstående gjorde. Og det mest avslørende: De regnet med at andre ville være enige. Forskerne skriver at deltakerne så sine amatørmessige kreasjoner som likeverdige med ekspertenes og forventet at omverdenen delte den vurderingen. Det gjorde den ikke.
Overført til veggen hjemme er mekanismen lett å kjenne igjen. Den som selv har valgt ti plakater, planlagt en bildevegg på papir, målt avstandene og hengt dem opp i riktig rekkefølge, ser resultatet med et vennlig blikk. Gjesten i gangen ser en vegg. Du ser et prosjekt som lyktes. Det er ikke noe galt i det, og det er nettopp derfor din egen bildevegg ofte føles bedre for deg enn den samme bildeveggen i et interiørbilde. Du betrakter ikke bildet, du betrakter ditt eget arbeid.
"Du elsker ikke nødvendigvis plakaten du har hengt opp fordi den er best – du elsker den fordi du er ferdig med den."
Kaffekruset fra 1990: eierskap som en annen forklaring
IKEA-effekten er beslektet med en eldre oppdagelse. I Daniel Kahnemans, Jack Knetschs og Richard Thalers eksperiment, publisert i Journal of Political Economy i 1990, fikk én gruppe studenter kaffekrus, mens en annen gruppe ikke fikk noen. De som eide et krus, ville ha omtrent dobbelt så mye for å selge det som de som ikke hadde et, var villige til å betale. Ifølge Big Thinks gjennomgang av studien ville eierne ikke selge for under 5,25 dollar, mens de som ikke hadde krus, ikke ville betale mer enn 2,25 til 2,75 dollar. Teorien forutså at omtrent halvparten av krusene ville skifte eier. Handelen ble konsekvent mindre enn det.
Forfatternes konklusjon var at selgerens krav ligger langt over kjøperens betalingsvilje, og at dette ikke kan forklares med transaksjonskostnader. Senere forskning har nyansert bildet. I 2009 viste Carey Morewedge og kollegene hans at kjøpere som allerede eide et identisk krus, betalte like mye som selgerne krevde, og de mente at det er følelsen av eierskap, ikke frykten for tap, som driver effekten. I 2010 viste William Maddux og kollegene hans at effekten er sterkere i vestlige kulturer enn blant japanske deltakere under visse betingelser.
Poenget for den som kjøper kunst, er at to mekanismer virker samtidig. Den ene er arbeidet: Du har valgt, rammet inn og hengt opp. Den andre er eierskapet: I samme øyeblikk som plakaten er din, øker verdien, uten at noe har endret seg i selve bildet. Sammen forklarer de hvorfor det er så vanskelig å selge eller gi bort et bilde man har hatt hengende i fem år, og hvorfor «den der jeg egentlig aldri likte» sjelden forsvinner fra veggen.
Kravet om å fullføre: hvorfor en halvferdig bildevegg gjør deg dårligere rustet enn en tom
Det mest praktiske resultatet i studien til Norton, Mochon og Ariely er grensen for effekten. Arbeid øker verdien først når det blir ferdig. Det er verdt å lese om som interiørdesigner, fordi de fleste hjem har minst én vegg som aldri ble ferdig: tre rammer som venter på en fjerde, plakater som har lent mot gulvlisten siden flyttingen, hull i veggen etter en måling som ble endret.
I eksperimentet ga ufullført arbeid ingen ekstra verdi. Det er rimelig å tenke seg at det hjemme heller blir en daglig påminnelse om noe uferdig. Det er min tolkning, ikke forskningens ord, men den forklarer enkelt hvorfor en vegg som er ferdig, oppleves som en liten seier, mens en som aldri ble ferdig, bare blir bakgrunn.
Tips: Gjør ferdig veggen i løpet av én og samme helg. Kjøp rammene på forhånd, mål med målebånd og legg ut en mal av pakkpapir før du borer eller setter opp teip. Jo tydeligere sluttpunkt du har, desto mer av arbeidet rekker du å legge i selve opphengingen, og det er der verdien bygges.
Rammen er den delen av arbeidet som synes best
Å velge ramme, passepartout og glass er det leddet der flest kjøpere faktisk bidrar selv. Derfor er det lurt å ikke overlate det til noen andre. Bla gjennom rammer i ulike materialer, og vurder gjerne trerammer opp mot metall før du bestemmer deg. Hvordan rammen påvirker selve bildet, har vi gått gjennom i artikkelen om innrammingens psykologi, og hvis du heller vil henge fritt, finner du en sammenligning i guiden til posteroppheng eller ramme.
Fellen: når eget arbeid gjør blikket mildere
Forskningen har en bakside, og den fortjener å bli tatt på alvor. Fordi arbeidet øker verdsettelsen, kan du bli blind for at en komposisjon faktisk ikke fungerer. I den opprinnelige studien forventet de som hadde bygget produktene at andre ville være villige til å betale det samme som dem, men det var de ikke. Det er et nyttig varselsignal: Hvis du har brukt tre kvelder på en bildevegg, er du den dårligste personen til å vurdere den.
En replikasjon av Sarstedt, Neubert og Barth, publisert i Journal of Marketing Behavior i 2017, brukte loom bands i stedet for IKEA-møbler og bekreftet effekten. De fant også at ødeleggelse av produktet reduserte betalingsviljen tydelig. Det understreker at resultatet neppe er et enkelttilfelle.
Det finnes en praktisk løsning. Ta et bilde av veggen, snu telefonen opp ned eller se bildet i svart-hvitt, og be en venn si hva som skurrer. Da bryter du mildheten som arbeidet har skapt, og ser komposisjonen slik en utenforstående ville gjort. Det er det samme trikset mange fotografer bruker når de snur bildet speilvendt for å oppdage feil.
Slik bruker du IKEA-effekten til å velge bedre, ikke bare bli enda mer glad i det du velger
Det finnes en måte å snu forskningen til din fordel på: La arbeidet komme før valget i stedet for etter. Det betyr at du bruker energien på å ta et bevisst valg av motiv, farge og format, i stedet for å henge opp det første du finner og la eierskapsfølelsen gjøre resten. Følelsen av å ha lykkes kommer uansett.
Et konkret grep er å lage noe du selv har vært med på å skape. Det kan være å lage en personlig poster med et eget bilde eller en egen tekst. Da er arbeidet bokstavelig talt ditt, og forskningen tyder på at du vil sette større pris på resultatet enn om du hadde kjøpt det samme bildet ferdig. Det andre grepet er å velge et motiv blant verk av kjente kunstnere som du tar deg tid til å lese om. Jo mer du vet om bildet, desto mer blir valget en prestasjon du selv har stått for.
Det tredje grepet henger sammen med en annen oppdagelse vi tidligere har beskrevet, nemlig at et bilde ofte vokser på oss over tid. Les mer om dette i artikkelen om mere exposure-effekten. IKEA-effekten og mere exposure trekker i samme retning: Jo lenger du lever med noe du selv har valgt og hengt opp, desto bedre liker du det.
Vanlige spørsmål om IKEA-effekten og kunst på veggen
Den som ønsker å fordype seg, kan lese originalstudien i Harvards åpne arkiv og sammendraget av kaffekoppstudien hos RePEc. Neste gang du står med målebånd og vater foran en tom vegg, er det du holder på med ikke bare dekorering. Det er arbeid som, hvis du gjør det ferdig, øker verdien av hver plakat du henger opp. Begynn med å velge motivene med omhu, ram dem inn og gjør ferdig veggen før helgen er over.